De afgelopen jaren verzuipen we bijna in de spannende terminologieën. Internet Of Things, conversie optimalisatie, usability, Big Data. Noem ze maar. Zoveel spannender ze klinken, zoveel beter ze zijn. Het liefst gebruiken we er nog wat kinky afkortingen bij zoals SEO, SEA en CTR. Dan klinkt het in ieder geval als hogere wiskunde.

Marketing of wiskunde?
Nou, dat begint het ook langzaam aan te worden: hogere wiskunde. Met Big Data voorop in de polonaise, is het analyseren van data één van de belangrijkste punten op de agenda’s van menig marketeer geworden. Allemaal onder druk van die botte bijl die boven hun hoofden zweeft, genaamd ROI. Wat hebben jouw inspanningen ons opgeleverd? Wat zijn je resultaten en kun je ze onderbouwen? Zijn jouw marketingacties wel accountable?

Dus wat gaan we doen als we op maandag op ons werk komen? Meten. Want meten is weten. Er wordt geanalyseerd en vervolgens geoptimaliseerd. Het geoptimaliseerde wordt weer geanalyseerd en zo gaat het vrolijk verder. De baas is tevreden, want er zijn dubbel zoveel leads binnengekomen in de afgelopen maand. Deze week worden er nog wat A/B-tests tegenaan gesmeten en zo weten we steeds beter wat écht werkt. Toch..?

De kern van marketing
Maar wie vertelt je of het aanbod op je website over drie maanden nog relevant is? De teruglopende resultaten? Hoe weet jij of je huidige aanbod nog steeds aansluit bij de werkelijke behoeften van je klant? Komt de boodschap die jij wil verkondigen wel als zodanig aan bij de beoogde klant? Graag haal ik het begrip er nog even bij dat alle in het begin genoemde, spannende termen met elkaar verbindt: marketing. De alom bekende combinatie van de woorden market en getting, waarbij de vraag hoe je de markt kunt verkrijgen centraal staat. Één van de korte en krachtige definities van marketing die ik graag hanteer luidt: het zo goed mogelijk voldoen aan de behoeften van de klant. In mijn ogen zijn heel veel bedrijven op marketinggebied juist daarvan afgegleden. Te veel marketeers staren zich blind op (digitale) data en de resultaten die daaruit voort komen.

Meten is weten, dat zeker. Maar meten wordt pas relevant nadat je de kern van het probleem écht hebt begrepen. Een scherpe waardepropositie is daarbij essentieel. En die waardepropositie krijg je maar op één manier scherp: door in gesprek te gaan met de (potentiële) klant. Je kunt jouw boodschap nog zo mooi formuleren, je zult alleen nooit weten of deze ook zoals bedoeld overkomt. Je kunt je product of bedrijf nog zo goed mogelijk proberen te positioneren, uiteindelijk bepaalt de klant wat je daadwerkelijke positie in de markt is.

Mijn visie? Marketeers moeten het écht begrijpen van de klant weer centraal stellen. Als de boodschap scherp is, kan de uitvoering beginnen. Data is complementair aan, maar niet leidend in. Pas wanneer je de klant écht begrijpt kun je juist handelen en van daaruit optimaliseren.